Janeiro costuma ser o mês em que experimentamos coisas novas e tentamos nos abster de velhos hábitos. Tudo começou com as resoluções de ano novo. Então as pessoas começaram a tentar o “Dry January”, renunciando ao álcool durante todo o mês para compensar o excesso de bebida no Natal.

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O conceito evoluiu e agora temos o “Veganuary”, onde as pessoas se desafiam a aderir a uma dieta vegana durante todo o mês.

Enquanto você provavelmente já ouviu falar do Veganuary em anos anteriores, o movimento se tornou recentemente um negócio muito maior. Ele ganhou muito mais visibilidade este ano – principalmente porque tantas marcas decidiram repentinamente entrar na onda vegana.

Pizza Hut e McDonalds adicionaram opções veganas aos seus menus. A Marks and Spencer lançou a Plant Kitchen, sua linha de produtos veganos.

E, claro, a Gregg’s lançou o famoso rolo de salsicha vegano que dividiu o mundo nas redes sociais.

Alguns adoraram o produto. Outros (em especial, o apresentador de televisão Piers Morgan) ficaram indignados com sua existência – a decisão de Morgan de criticá-lo em rede nacional durante o horário nobre certamente ajudou a aumentar a demanda pelo rolo de salsicha. A polêmica valeu a pena para a Gregg’s: o preço de suas ações subiu quase um quarto desde o início do ano.

As principais marcas estão finalmente atendendo à crescente população vegana do Reino Unido, o que certamente é uma maravilha em termos de escolha do consumidor, mas por que demorou tanto? Ou, para inverter a questão, por que tantas marcas decidiram que 2019 será o ano do veganismo?

Você tem que se perguntar se, com tantas marcas de repente tentando gerar lucro com o Veganuary, isso se tornou simplesmente um exercício cínico de marketing, que reduz o veganismo a apenas outra tendência de consumo.

Afinal, o veganismo é muito mais do que apenas uma escolha alimentar. É um estilo de vida e um conjunto de crenças profundamente arraigadas. Olhe para a controvérsia em torno da cadeia de supermercados britânica Waitrose no ano passado, quando o editor de sua revista, William Sitwell, disse a uma jornalista freelance que ela deveria escrever sobre “matar veganos, um por um”. Sitwell teve que deixar seu cargo, depois que o supermercado levou um grande processo de relações públicas.

De fato, em breve pode ser um crime discriminar os veganos dessa maneira, já que o veganismo provavelmente se tornará uma característica protegida como religião ou orientação sexual.

Um tribunal trabalhista em março decidirá se o veganismo é uma “crença filosófica” protegida por lei, com base no caso de Jordi Casamitjana, que afirma que seu empregador o demitiu porque ele era um autoproclamado “vegetariano ético”. Um pouco ironicamente, ele foi contratado pela League Against Cruel Sports – uma organização em prol do bem-estar animal.

Então, isso explica por que as marcas estão seguindo a onda do Veganuary? Eles estão tentando ampliar sua gama de produtos para evitar que aparentem “discriminar” seus clientes veganos?

Ou isso é um movimento friamente comercial? Atualmente há mais veganos no Reino Unido do que nunca – o número de membros da Vegan Society aumentou 24% de 2017 a 2018 – e muitas pessoas estão tentando reduzir o consumo de carne e produtos lácteos, aumentando a demanda por alternativas livres de crueldade animal.

Isso ocorre porque o veganismo está na intersecção de duas tendências crescentes, ambas as quais estão repletas de oportunidades de marketing: a preocupação com o meio ambiente e com o bem-estar.

A tendência do bem-estar cresceu enormemente nos últimos anos. O recente artigo de Jessie Hewitson no The Times expôs algumas das maneiras peculiares como as pessoas tentam viver de forma mais saudável, desde o uso de HumanChargers e a medição dos níveis de pH da urina até a ingestão de “carvão ativado”.

Os consumidores estão igualmente mais conscientes do seu impacto ambiental. O veganismo não é mais apenas sobre o bem-estar animal – muitas pessoas provavelmente se inscreveram no Veganuary este mês para tentar reduzir sua pegada de carbono.

Mas enquanto o veganismo é considerado uma dieta ambientalmente mais sustentável – a Carbon Trust, empresa que ajuda os governos a reduzirem suas emissões de carbono, afirma que a carne vegana da Quorn tem uma pegada de carbono até 13 vezes menor do que a carne bovina – algumas empresas ainda não admitem que importar abacates e vegetais exóticos do exterior para atender a este público é realmente mais sustentável do que vender carne de origem local.

E não apenas a sustentabilidade desse último empurrão para o veganismo está em dúvida, os consumidores não têm muita certeza de que essa nova gama de produtos seja realmente feita em condições veganas.

Veja o que aconteceu com a Marks e Spencer quando a empresa tentou tirar proveito do Veganuary.

“A M&S foi criticada por avisar em letras pequenas que os produtos de sua nova linha vegana ‘não são adequados para pessoas com intolerância à produtos derivados de leite ou ovos’. Os produtos ‘veganos’ vinham de fábricas que utilizavam produtos de origem animal, incluindo ovos ou leite,” alerta Amelia Boothman, diretora de marca e estratégia de inovação na agência 1HQ. “Alguns consumidores usaram suas mídias sociais para reclamar dos rótulos veganos enganosos.”

Portanto, tentar lucrar com uma tendência pode sair pela culatra.

Há um risco de que o veganismo esteja sendo reduzido a mais uma moda passageira, da qual muitas celebridades estão se aproveitando: os músicos Jay-Z e Beyoncé “desafiaram” seus fãs neste mês a se tornarem veganos por 22 dias e lançaram um site com planos de refeição e dicas.

Por um lado, com certeza, eles estão incentivando as pessoas a experimentarem o veganismo, mas, por outro, é mais uma oportunidade para que eles desenvolvam sua marca pessoal.

Embora eu tenha certeza de que muitos vegetarianos e veganos receberão uma maior variedade de opções em seus restaurantes e supermercados locais, não esqueçamos que, fundamentalmente, as marcas estão tentando transformar a ética e a moralidade do veganismo em mais uma commodity para lucrar.

Os varejistas de alimentos estão tentando nos fazer comprar seus produtos, comercializando e lucrando com a tendência vegana sem respeitar verdadeiramente seus ideais.

Todos nós podemos admitir que muitas vezes quebramos nossas resoluções de ano novo logo depois de defini-las. Quando chegarmos ao final do Veganuary, talvez as marcas possam fazer outra resolução e se comprometerem a apoiar seus clientes veganos durante todo o ano – mesmo se as vendas diminuírem após o fim do Veganuary.