*Traduzido por Eliane Arakaki

Bruce Friedrich passou décadas tentando persuadir as pessoas a parar de comer carne. Quando ele viu isso não estava funcionando, ele colocou seu foco em criar alternativas melhores.

Bruce Friedrich costumava ser o cara que invadia desfiles de moda para espalhar sangue falso nas modelos que usavam casacos de pele. Isso quando ele não estava distribuindo panfletos nos campus da universidades ou criando vídeos para expor a terrível realidade da produção de carne.

Mas ele percebeu em um certo ponto que seu ativismo não estava atingindo o objetivo – Levando menos pessoas a matar, comer e usar animais.

“Tentamos convencer o mundo a se tornar vegano e isso não funcionou”, disse Friedrich em uma entrevista recente.

Hoje em dia, ele espera que o capitalismo possa funcionar onde o ativismo e a persuasão não alcançaram.

A organização fundada por Friedrich em 2015, o Good Food Institute, está no centro de uma nova indústria que busca alternativas à carne que não percam em sabor ou preço. Sua organização, sediada em Washington, faz de tudo, desde a criação de fundos de capital de risco até a realização de parcerias entre investidores e startups.

O trabalho transformou Friedrich, de 49 anos, em um porta-voz das pessoas que perceberam que fazer os outros se sentirem mal em comer carne não os faz consumir menos.

“Você pode ficar azul de tanto falar com as pessoas sobre como os animais sofrem”, disse Suzy Welch, ativista pelos direitos animais e escritora. “Então Bruce veio e disse: ‘Pode haver uma alternativa’”.

Welch e seu marido, Jack Welch, ex-executivo-chefe da General Electric, conheceram Friedrich em 2015. Desde então, o casal se tornou financiador do Good Food Institute, e eles confiaram nele para avaliar as cerca de meia dúzia de empresas nas quais eles investiram dinheiro.

Há sinais iniciais de que a estratégia de Friedrich está avançando. Empresas como a Impossible Foods e a Beyond Meat estão se tornando marcas fortes. As vendas de alternativas a carne aumentaram 22% no ano passado e 18% no ano anterior, segundo a Euromonitor International.

Mas também estão transformando a organização do Sr. Friedrich em um saco de pancadas. O Instituto Good Food tem enfrentado fazendeiros que criam de bois e vacas, que têm promovido legislações de nível estadual que criariam dificuldades para que as startups comercializassem suas proteínas alternativas para os comedores de carne.

Quando Friedrich escreveu um ensaio para o The Wall Street Journal, elogiando o conglomerado de alimentos Tyson por sua adoção de proteínas vegetais, ele foi denunciado por amantes da carne por vender “tolices hipócritas” e foi acusado por veganos por promover alimentos processados de uma empresa que ainda mata animais.

“Não os parabenize!”, dizia um comentário em tom de crítica destinado ao Sr. Friedrich.

Agora ele passa mais tempo refletindo sobre os comentários dos comedores de carne do que sobre seus antigos aliados, os veganos.

“Eu não me importo muito se vegetarianos ou veganos são favoráveis”, disse ele.

“Não queremos que as pessoas pensem de maneira diferente sobre sua comida. Queremos mudar a comida”.

Os anos de ativismo

O Sr. Friedrich foi criado em Norman, Oklahoma (EUA), onde seu pai era professor universitário. Ele não tinha muito contato com animais ou com a agricultura, a não ser pela viagem ocasional de pesca com seus avós, da qual ele se recorda com algum pesar.

Ele foi um ativista desde cedo, mas sua questão de escolha foi inicialmente a pobreza. No Grinnell College, em Iowa, ele dirigiu a filial local de uma organização focada na pobreza mundial. Depois de se formar, mudou-se para Washington, D.C., e passou seis anos vivendo no abrigo católico Catholic Worker, onde recebia um salário de 5 dólares por semana e usava roupas vindas das doações de que outros residentes que não as queriam mais.

Enquanto hoje ele anda todo penteado e bem barbeado, naquela época ele tinha a aparência hippie do “visual Jesus” – cabelo comprido e barba espessa.

O Sr. Friedrich cresceu luterano e se converteu ao catolicismo enquanto vivia no abrigo, seu ativismo foi em parte resultado de sua fé. Ao contrário de alguns ativistas, ele disse, ele não é motivado por nenhum apego sentimental ou emocional a outras criaturas.

Ele se tornou vegano depois de ler o livro “Dieta para um Pequeno Planeta”, e decidiu dedicar sua vida à causa enquanto vivia no abrigo e leu o livro “O Cristianismo e o Direito Animal”.

“Eu não tinha uma afinidade especial com os animais”, disse ele. “Eu tenho um temperamento muito alemão, baseado em lógica, para o bem e para o mal”.

O Sr. Friedrich conseguiu um emprego na People for the Ethical Treatment for Animals (PETA) e se casou com outra líder da organização. Eles tiveram um filho, que agora está grande.

Durante seus quase 15 anos na PETA, ele se tornou o líder de campanhas públicas. Ele foi responsável por algumas das campanhas mais importantes da organização, incluindo a Kentucky Fried Cruelty, a Wicked Wendy’s e a Murder King, que destacaram o tratamento de animais atendidos por cadeias de fast food.

O Sr. Friedrich costumava estar nas linhas de frente. Ele foi preso pelos incidentes com sangue falso na Fashion Week. Ele também tirou a roupa e correu na frente do Palácio de Buckingham, com o site GoVeg.Com pintado em seu corpo, pouco antes da chegada do presidente George W. Bush.

Mas o provocador não era dogmático. Os colegas de Friedrich disseram que ele estava disposto a jogar suas velhas ideias e estratégias ao mar, mesmo quando isso significasse uma parceria com antigos oponentes.

Durante a chamada campanha McCruelty, Friedrich passou de demonstrar o lado de fora do McDonald’s (com as refeições infelizes falsas, cheias de galinhas de plástico ensanguentadas) para negociador direto com a empresa e até elogiá-la quando melhorou as condições de vida de suas galinhas poedeiras.

“Ele sempre teve essa capacidade de ver amigos e aliados em potencial, onde outros só viam inimigos”, disse Milo Runkle, que começou como voluntário na PETA com o Friedrich e fundou a Mercy for Animals.

Friedrich sempre achou que a batalha seria vencida por meio da persuasão às pessoas pararem de comer carne. Muitos dos vídeos e documentários que ele fez foram focados em vencer os consumidores, como o pequeno documentário “Meet Your Meat”, narrado por Alec Baldwin.

“Eu realmente pensei que só precisávamos educar as pessoas sobre o fato de que não há diferença moral entre comer um animal doméstico e comer um animal de fazenda”, disse ele. “Por um bom tempo, eu falei sobre a inevitabilidade da nossa vitória, puramente através da educação.”

Mas o consumo per capita de carne nos Estados Unidos continuou subindo. Em partes do mundo que crescem mais rapidamente, como a China e o Brasil, o aumento foi ainda mais acentuado.

Lobby, Pesquisa, Divulgação

O Sr. Friedrich deu um tempo da PETA em 2009 e passou dois anos lecionando inglês e educação cívica em uma escola de ensino médio em Baltimore.

Esses anos coincidiram com a criação de start-ups que queriam enfrentar a indústria da carne. A Beyond Meat foi fundada em 2009 e a Impossible Foods começou em 2011. Antes, já haviam hambúrgueres vegetarianos, mas as novas empresas se concentravam na criação de produtos com sabor suficiente para atrair carnívoros.

Quase todos os fundadores dessas empresas contam – como o Friedrich – que chegaram ao negócio depois de perceber que os esforços para impedir as pessoas de comer animais não estavam funcionando.

Pat Brown, o fundador da Impossible Foods e ex-professor da Universidade de Stanford, decidiu formar sua empresa depois de organizar uma conferência sobre os problemas criados pela pecuária e perceber o pouco impacto que o evento teve.

“Toda a educação e toda a consciência do problema, e a preocupação com o problema, não resolvem o problema”, disse ele. “Só precisamos entregar o mesmo valor aos consumidores, mas usar uma tecnologia melhor para produzi-lo”.

Friedrich passou a considerar então fundar sua própria empresa de alimentos. Mas ele decidiu que faria mais diferença criando uma organização sem fins lucrativos que fornecesse um conjunto de recursos compartilhados para todas as empresas do setor.

O Good Food Institute, que Friedrich fundou com 540 mil dólares da Mercy for Animals, tem 65 funcionários e departamentos separados para lobby, pesquisa científica e engajamento corporativo.

Até agora, as empresas de carnes de origem vegetal tiveram mais sucesso, mas o Good Food Institute também está investindo recursos significativos para ajudar as empresas que querem cultivar células de carne em laboratórios.

A ideia é criar tantas alternativas à carne quanto possível, e Friedrich está usando todas as ferramentas à sua disposição, desde a incubadora de novas empresas até a criação de fundos de capital de risco, dois dos quais vieram do Good Food Institute.

Um dos grandes empreendedores do Vale do Silício, Paul Graham, que fundou a Y Combinator, escreveu recentemente no Twitter que acreditava que as start-ups levariam “a uma rápida transformação da carne em algum momento”.

Mas Graham disse que previu efeito colateral que seria um grande golpe para nas fazendas familiares e criaria mais desigualdade econômica.

Os substitutos da carne serão criados por novas empresas, startups o que significa mais “Bezoses”, disse ele, referindo-se ao fundador da Amazon, Jeff Bezos.

Friedrich discorda. Ele acredita que um movimento em direção a uma dieta vegana ajudaria as fazendas menores em detrimento dos grandes conglomerados de carne. Mas a mudança “tem que acontecer”, disse ele.

“Precisamos mudar a carne, porque não vamos mudar a natureza humana”, disse ele.